Bron: Tijdschrift voor Marketing > Nieuws > week 9, maandag 23 februari 2009

Sterk merkgeoriënteerde bedrijven doen het op financieel vlak beter dan bedrijven die niet of in mindere mate merkgeoriënteerd zijn. Zo komt naar voren uit onderzoek dat Swocc verrichtte onder Nederlandse bedrijven.

De gedachte dat sterke merken van binnenuit worden gevormd en daardoor mede bepalend zijn voor het succes van een organisatie, wint de laatste jaren aan terrein.

Het merkoriëntatieconcept is enkele jaren geleden in Zweden getoetst aan de praktijk, met als uitkomst dat merkgeoriënteerde bedrijven inderdaad financieel beter presteren. Swocc-onderzoeker Isabella Voskuyl bekeek of deze conclusie ook gold voor de Nederlandse markt. Ze onderzocht daarom 141 van de grootste Nederlandse bedrijven op hun merkgeoriënteerdheid.

Wat blijkt: er is – in Nederland zelfs nog meer dan in Zweden – een positieve relatie tussen de mate van merkgeoriënteerdheid, de netto omzet, het bedrijfsresultaat, het netto resultaat en de groei van het bedrijfsresultaat.

Dit houdt in dat merkoriëntatie een positief verband houdt met de hoeveelheid geld die in een onderneming omgaat. Hoe sterker merkgeoriënteerd een onderneming, des te meer geld er in die onderneming omgaat.

4 groepen

Wanneer de deelnemende bedrijven worden gegroepeerd naar hoe ze invulling geven aan hun merkbeleid, worden de consequenties van een merkgeoriënteerde bedrijfsvoering al helemaal duidelijk. Aan de hand van een checklist worden 4 groepen onderscheiden: de experts, gevorderden, beginners en sceptici.

De eerste groep is het sterkst merkgeoriënteerd en vormt het schoolvoorbeeld van een merkgeoriënteerde organisatie. Binnen deze ondernemingen zijn alle bedrijfsprocessen afgestemd op de creatie, ontwikkeling en bescherming van het merk.

Voor de gevorderden geldt dat het merkbeleid met name gericht is op differentiatie (het merk als middel om je te onderscheiden van de concurrentie, terwijl bij de beginners het merk vooral wordt ingezet om relaties (intern en extern) te ontwikkelen en te onderhouden. De minst merkgeoriënteerde groep, de sceptici, houdt zich helemaal niet met merkontwikkeling bezig.

De onderlinge verschillen hebben hun weerslag op de financiële prestaties van de groepen. Zo hebben experts een betere netto omzet, bedrijfsresultaat, netto resultaat, betere bruto- en nettowinstmarge en een sterkere groei van de overige 3 groepen. Gevorderden doen het financieel beter dan de beginners en de beginners doen het op hun beurt weer beter dan de sceptici.

Hoe word je expert?

Het belangrijkste kenmerk van een expert is dat binnen deze organisatie het merk het uitgangspunt vormt voor alles wat een onderneming doet. Dit vergt de nodige investeringen in geld, tijd en aandacht, dus moet je overtuigd zijn van de meerwaarde van merkbeleid.

Deze overtuiging mist bij de sceptici. Als deze bedrijven merkexperts willen worden, is het dan ook eerst belangrijk te beseffen dat merkontwikkeling ook voor hen relevant is.

Beginners erkennen het belang wel, maar zijn niet altijd even doelbewust. Het merkbeleid is er dan ook met name op gericht relaties met stakeholders te onderhouden. En slechts een aantal afdelingen (zoals HR, communicatie en marketing) zijn betrokken. Beginners dienen dan ook alle bedrijfsonderdelen bij het proces te betrekken en het merkbeleid organisatiebreed te implementeren.

Gevorderden zien in dat men via het merk de consument een meerwaarde kan bieden ten opzichte van andere spelers in de markt. De hele organisatie is bij de merkontwikkeling betrokken.

Gevorderden ondervinden echter problemen bij de aansturing hiervan. Als gevorderde ondernemingen een expert willen worden, is het zaak het merkbeleid te professionaliseren en iemand aan te stellen die formeel verantwoordelijk is voor het merk. Deze moet het proces bewaken en is verantwoordelijk voor een effectieve en up-to-date merkstrategie.

Swocc verzamelde de uitkomsten van het onderzoek in de 47e publicatie ‘Merkoriëntatie als succesrecept’, dat aanstaande donderdag wordt gepresenteerd.

Bron: marketing-online.nl

Sibren ontwerpt | embrace – share – increase | twitter.com/Sibren | Download bureauprofiel >>

Hoe onderscheidend durf je te zijn?

We willen meer omzet. We willen voor iedereen vindbaar zijn op internet en daardoor onze omzet verhogen, en we willen vooral niet achterlopen op onze concurrenten! Waar beginnen we; Viral marketing, games en bloggen is hot, maar moeten we dan óók nog advertenties in kranten en magazines plaatsen?

Het is allemaal eenvoudig
Kosten van een advertentie in het vakblad zijn net zo hoog als de opzet van een eenvoudige website. Waarom neem ik niet zo’n kant-en-klare website? Gewoon alle toeters en bellen er standaard op (we willen immers niets missen). Vervolgens flink wat google adwords reclame erbij en klaar ben ik, toch?

Het kan ook anders.
Het is goed om eerst een paar stappen terug te gaan, want waar komt de behoefte vandaan waardoor u direct naar internet te grijpt om uw omzetverhoging te realiseren? En levert de directe (beloofde) winst ook iets op voor langere termijn, zeg voor de komende 2 á 3 jaar? Of begint u elke keer weer het liefst bij nul.

Hoe pakken Nike, Philips en Mercedes het aan? Schoenen van Nike koopt u vanwege de schoen zelf, maar vooral vanwege de naam Nike. Een televisie van Philips koopt u niet alleen vanwege het design, maar ook omdat Philips van origine echt Nederlands is en bekend staat als een innovatieve organisatie.

Maar wij zijn niet zo groot als Philips, Nike en Mercedes!
Dat klopt, maar de aanpak is precies hetzelfde. Uw budgetten zijn waarschijnlijk niet zo groot, maar dat belemmert niet om een doordachte strategie uit te stippelen! U wilt met uw onderneming net als Philips een gezonde winst maken en een prettige organisatie zijn met goede toekomstperspectieven.

Hoe kan ik dat het beste aanpakken?
In 7 stappen ziet u hoe u uw budget zo effectief mogelijk inzet voor uw doel(en):

1. Formuleer de doelstelling
Meer winst als doel voldoet niet, maar met welke dienst/product wilt u meer omzet behalen en op welke bijzondere eigenschappen heeft het product waarmee het het doel kan bereiken. Denk aan eigenschappen als een nieuwe visie, betere distributie, groter dekkingsgebied, hogere service, betere kwaliteit, (etc).

2. Omschrijf de doelgroep
Een omschrijving als iedereen tussen 15 en 35 jaar is veel te vaag. Hoe beter u uw doelgroep kunt omschrijven, hoe effectiever de groep te bereiken is.

3. Kijk goed naar de meerwaarde van uw organisatie
Uw organisatie is meer dan het product of dienst alleen. Als u goed kijkt naar uw personeel, werkwijze (zakelijk/maatschappelijk), kennis, ambities en uitstraling ziet u als snel wat uw organisatie bijzonder maakt (onderscheidend vermogen).

4. Koppel uw product/dienst aan de meerwaarde van uw organisatie (imago)
Zo bouwt u bewust aan uw imago én u richt zich op betere verkoop van uw dienst/product. Uw zorgvuldig bepaalde imago zorgt voor alle wenselijke effecten op langere termijn, de directe promotie van dienst/product voor een hogere verkoop.

5. Bepaal met de ontwerper/adviseur welke middelen het best bij uw doel passen
Nu is het zover dat u samen bepaalt welk medium het beste ingezet wordt binnen het beschikbare budget. Hierbij wordt het effect op korte en langere termijn in een visie meegenomen. Nu kan er pas echt verantwoord voor bijvoorbeeld een corparate weblog gekozen worden.

6. Laat een ontwerp maken door een goede designer
Een ervaren ontwerper kan nu het ontwerp realiseren. In het ontwerp wordt het (bestaande of nieuwe) imago ook verwerkt. Hierdoor ontstaat er een sterke relatie tussen uw organisatie en uw product/dienst. U heeft nu ook de goede tools om meerdere producten te laten ontwerpen en uw imago te sturen in de richting die u wilt.

7. Blijf consistent
Blijf aan uw imago bouwen. Ook nieuwe acties, ontwikkelingen en producten krijgen een plaats binnen het raamwerk van uw imago. Binnen enkele jaren is uw organisatie veel aantrekkelijker voor nieuwe en bestaande klanten, leveranciers en vooral nieuwe medewerkers. Een organisatie waarmee anderen graag verbonden willen zijn. Zeker in de tijd van krapte op de arbeidsmarkt is het belangrijk om een onderscheidend imago (door) te ontwikkelen. Zo groeit u effectief naar een hoger niveau!

Succes van een onderneming is niet alleen een goed product in een gelikt jasje, maar ook in een consistente, intelligente visualisatie van uw organisatie. Ontwikkelen van een visuele strategie lijkt iets voor multinationals, maar is voor kleine en middelgrote bedrijven net zo belangrijk en zeker net zo effectief. Bepalen van een korte én lange termijn-visie levert u veel op, zowel financieel als intrinsiek!

Effectieve visuele aandacht voor een prima prijs.
Naar website Sibren.nl